当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 变数横生，国产手机打哪张牌 作者：佚名 日期：2001-7-16 字体：[大] [中] [小]

手机市场曾由三巨头占去大部分市场。当国产手机开始迈出艰难的步伐，世道变了。连续不断的国外手机大厂商舍弃终端生产，外包给中国。同是“国产”手机，中国自有品牌出哪一张牌？

　　一、手机市场格局变数不断  全球六大手机商之一的飞利浦日前宣布：飞利浦将停止其手机的独立生产业务，并将全球的手机生产业务“托付”给中国CEC。这是爱立信将手机生产外包后无线通讯业界的又一重大事件。而事实上，从去年开始无论是西门子还是松下，甚至于排名前两位的诺基亚、摩托罗拉，在市场格局、生产业务上都有了或多或少的变化，再加上国产手机的战略联盟、联合对外，手机市场格局正在新旧交替中发生着激烈
的动荡。在重新洗牌的过程中，对国产手机来说又意味着多大的机会呢？

　　爱立信公司宣布从今年4月1日起，爱立信公司目前设在巴西、马来西亚、瑞典和英国手机制造工厂以及部分美国工厂将由总部设在新加坡的一家公司接管经营，但爱立信公司仍保持其手机品牌，并负责手机的技术设计和市场营销业务。

　　美国摩托罗拉公司表示，今年6月底以后，该公司将不再在美国国内生产手机，以降低公司经营成本。摩托罗拉公司说，今后该公司的手机主要将在中国、巴西、德国、墨西哥和英国的工厂生产，还有一部分生产业务将承包给别的公司。

　　手机市场的变动还远远不止这些，调研公司发布的今年一季度市场报告显示：诺基亚继续盘踞全球手机销量的龙头老大地位。德国的西门子则在继去年9月，以微弱优势超越爱立信，在世界领先者诺基亚与摩托罗拉之后名列第三。全球最大的网络制造商爱立信在全球手机厂商中的排名下降至第四位。

　　而松下手机则是巅峰受阻，今年2月以来，GD92手机先后出现了显示不良、按键失灵等故障的批量投诉，使松下手机的市场拓展受到了极大的阻碍。就在松下暂时沉寂的时候，他们留下的市场空间已经被别人毫不留情的填补上了。

　　与此同时，韩国三星凭借CDMA优势进入相关领域，图谋世界三甲，我国台湾的大霸手机也不甘心给摩托罗拉做嫁衣裳，从贴牌生产者摇身变为自有品牌，声称要用1.2亿元打开祖国大陆市场，也是要进前三。就在国内外各大手机厂商大肆抢占市场的时候，国产手机似乎也不甘落后，于今年的6月1日，17家国产手机结成统一战线，联合起来试图群体突破，重演当年家电业打败洋品牌的辉煌。

　　二、格局动荡是何原因？
　　
　　爱立信、摩托罗拉、飞利浦纷纷转包生产，原因何在？“这是一条对飞利浦最划算的出路”，飞利浦手机中国负责人士这样形容此次转包，此番飞利浦停止手机的独立生产业务，并不代表飞利浦要退出手机市场，研发市场、售后服务仍自己负责。据介绍，飞利浦重组的原因主要是为减少风险的需要，“今年以来，飞利浦手机全球亏损，我们希望找到一种途径可以节省成本地继续在这个行当里做下去”。

　　走在飞利浦前面的爱立信也是如出一辙，其有关负责人士也将其原因解释为“压缩成本，恢复利润”。看来无论是爱立信、还是飞利浦、摩托罗拉转包生产无非是想赚取更大的利润，把解放出来的资源用于加强手机产品的研发设计、营销和售后服务等优势环节。事实上，此举正是其以退为进的一种方式。因为目前手机的利润大都集中在研发和销售上，而生产相对来说利润已不大。

　　但同时在欧洲，西门子移动通信的负责人却始终拒绝生产外包，“我们做得很好为什么要外包”，持相同观点的还有诺基亚。

　　那市场震荡的原因到底是什么呢？我们看到，爱立信和索尼即将开始的合资业务，目标是抢占第三代手机的头把交椅，“在第三代手机推出之前，这家合资公司不会给我任何回报”，爱立信CEO最近表示。西门子、诺基亚甚至摩托罗拉最近推出的手机也都瞄准了第三代，西门子一口气亮出了包括GPRS手机、KJAVA手机的三款新手机，诺基亚声称三年内销售1亿部JAVA手机。

　　但是说到底不管是爱立信和飞利浦的轻装上阵，还是诺基亚、西门子希望通过市场的延续效应过渡到第三代，各大手机厂商都是为抢占更多的市场份额，以便在将来的竞争中抢占更多的先机。他们进行的这些积极主动的市场调整，实质上正是其战略方向的一个转向，这种转向不仅仅是把目光瞄准芯片、通讯网络等操控能力较强的关键技术领域，标准领域；而且正在向更富有利润的产品转型。

　　三、国产手机出路何在？

　　据信息产业部有关负责人说：“近来，连续不断的国外手机大厂商舍弃终端生产，外包给中国。一方面将会使中国成为全球最大的手机制造基地；另一方面，对国产自有品牌的手机也将是一个巨大的冲击。国外手机厂商将利用其强有力的研发和销售渠道，销售其富有竞争力的品牌手机。”

　　国产手机品牌大规模进入市场已有三年，但截止到去年，市场占有率才不到10％，并且几乎所有的国产手机厂商都在亏损，2000年敢说盈利的也只有科健、波导、熊猫和TCL。现实与很多企业三年前的设想还有很大距离。国产手机仍然在夹缝中生存，在低端市场中徘徊。

　　为扭转这种局面，今年6月1日，17家国产手机厂商进行联盟，成立中国移动通信联合会，通过优势互补、共享资源，试图摆脱国产手机的境遇，业界对此纷纷评说，这是一个弱势的联盟，这是一个强行起飞。

　　回看我国国产手机市场，三年来虽然取得了不小的成绩，但是整体上研发能力较弱，没有掌握核心技术，生产能力偏低，优势品牌尚未完全形成。当国产手机进入市场的时候，国外品牌已在国内大规模地建厂，仅摩托罗拉、爱立信、诺基亚在国内就拥有7家生产厂，他们不但实行本地化研发、本地化采购、本地化生产、本地化销售。并拥有庞大的产量和全球采购能力。与他们相比，国产品牌不但在元器件、芯片、核心软件上难占优势，在销售渠道上甚至也不像原来设想的那样通畅。

　　目前，在中国市场销售的国外品牌手机本地化程度已相当高，这就注定了国产手机的翻身战并不好打。由于目前国外手机品牌已在一级市场区域形成了不可动摇的强势地位，国产手机进入市场的时候都不约而同地选择了低端市场，虽然取得了一定效果，但国外品牌不但未像预计的那样逐步放弃这块市场，反而以低端市场为面、以高端市场为点对中国手机市场的争夺寸土不让。所以，无论是在采购上、渠道上还是在成本上，国产手机都显得有些力不从心。

　　但是不管怎样，国产手机联合起来图整体突破总比散兵游勇式地单打独斗要明智，其意义也是深远的。虽然国产手机的联盟或统一战线，并不能解决一个企业生存和发展的根本问题，也不能从根本上扭转国产手机在市场中的困境。

　　那国产手机的出路究竟在哪里？究竟应该打哪张牌？
　　
　　信息产业部曲维枝副部长在今年3月份举办的国家移动通信专项实施情况汇报展上讲的一席话可谓一语中的。我国移动通信制造业的产业发展基础还是非常薄弱的，企业自主开发能力较差，资金缺口很大，核心软件和关键芯片有限，特别是手机产品的核心软件、芯片严重依靠进口，配套的元器件还不能满足需求，国内还没有形成发展移动通信产业的配套产业链，本地配套能力还很低；另外一方面，在市场开拓上企业面对的是世界上最有技术和资金实力的跨国公司，竞争是白热化的。所以最根本的还是企业要加大技术产品开发能力，特别是在关键核心技术上要有一定的知识产权，这是最根本的竞争力。在我国目前这个阶段，我们就是要在配套产品上取得突破。为此，从1999年到2000年，国家先后安排使用了移动通信产品研究开发经费5.8亿元，支持包括移动通信手机、基站、控制器以及关键配套元器件等7大类31项产品的研发工作，国家计委安排4亿元国债用于支持移动通信专项产品的国产化。

　　这才是国产手机的根本出路，否则，国产手机只能是赚取一些边缘的利润，在低端市场上挣扎徘徊。尤其是在加入WTO之后，等待国产手机的将是更加惨烈的竞争。那个时候可真正是优胜劣汰、适者生存了。

　　国家移动通信专项十一家手机生产定点企业为：中兴、TCL、东信、海尔、首信、康佳、波导、CEC、科健、南方高科厦华（排名不分先后）

　　四、国产手机整装待发

　　令人欣喜的是，国产手机厂商们也意识到了问题的严重性，各大手机厂商也纷纷进行技术上的转型，科健是我国最早开发国产手机的企业，多年来执著于国产手机的开发，自1998年开发第一款国产手机以来，迄今已推出14款手机，不仅款式新颖，功能增多，而且有了运用自主知识产权研发的产品。在第十届上海国际信息通信展上，科健的第一款完全自主研发和生产的全中文双频手机K3900，吸引了众多的目光。近几个月来，科健新推出和将上市的手机就有8款。更为关注的是，科健新近开发的首款机卡分离的CDMA手机，解决了CDMA终端产品机卡不分的技术难题，攻克了第三代移动通信网技术难关。

　　无独有偶，康佳手机也从一开始就将重点放在了自主开发上，康佳每年在开发的投入占到其销售额的10％。康佳斥巨资在深圳和美国硅谷组建了移动通信开发中心，从国内外引进包括博士后在内的高级专业技术人才，从事软件、射频、机带、结构的技术开发。

　　事实不仅如此，波导、南方高科、首信、CEC、中兴等手机厂商都纷纷加强技术力量的配备，在核心技术开发上做努力。

　　业内人士指出，诺基亚从一家小公司发展到全球领先，用了20多年的时间，西门子手机从默默无闻到坐上中国市场份额的“第三把交椅”，也用了数年的时间。所以，假以时日，国产手机如能在关键领域、关键技术上下功夫，迎头赶上的希望还是有的。起码国外手机厂商的纷纷转包给中国生产，这就证明我国一些企业已经具备了被国际认可的手机生产水平，不管是不是微利终归还是机会。